微信支付上線后的一段時間內,我們反復思考,它取得成功的關鍵路徑在哪里。
盡管沒有確定的答案,但是騰訊的產品基因讓我們知道,一定要把體驗最好,一定要做得很簡單。
上線之后,我們獲得了很好的用戶口碑,他們覺得這個產品簡單好用,沒有學習的門檻。但是我們自己內心知道,它在當時不具備核心競爭力,是的,它很簡單好用,但簡單不是產品成功的關鍵,只是前提而已。
所以微信支付剛上線時,我們也遇到了看起來難以逾越的冷啟動期——
支付是分商戶和用戶兩端的,新用戶進來如果需要綁卡,支付成功率一定很低。
如果支付成功率低,商戶就不愿意跟你合作了。
可是沒有了商戶,就沒有了支付場景,又何來用戶呢?
這是一個悖論。
這個很尷尬的冷啟動期,我們怎么順利渡過的?靠微信紅包。
一、要花那么多時間發紅包,要花那么多錢發紅包,為什么不做成在線隨機產品?
很多人問,微信紅包怎么設計出來的?其實,它的靈感來源于騰訊公司線下發紅包的習俗。
騰訊多年的習俗,就是每年的春節回來第一天上班,大家排隊去領老板的紅包,從1樓一直排到馬化騰的辦公室門口,有多夸張呢?有同事就像原來買春運火車票一樣,凌晨三四點就去排隊占位了。
不僅僅是馬化騰,騰訊總經理級別以上的管理層,也要在這一天給團隊發紅包。
這就是一個時間和金錢成本都很高的事情:得提前準備一大堆紅包放在那里,一個一個發,要知道騰訊有三萬人,深圳騰訊大廈有幾千人。
而且,發多少也是一個問題,發太少會被人說小氣,但是即使每人發20塊,也是一筆不小的數目。
怎么辦呢?這時候就有了隨機紅包,并不是一個一個地進來領,而且一堆人一起進來,紅包有大有小,就看你手氣了。搶到大紅包的人會特別開心,口碑傳播很快。
這就是紅包設計的來源。
還有一件事情,有次大家早上搶完紅包后,中午一起吃飯時又開始瘋搶紅包,當時我去得晚,是唯一一個還沒被搶的人,頓時成為眾矢之的。幸好我備的紅包不少。
你會發現,好多人圍在你身邊,手上幾百個紅包瞬間不見了,發給誰都不知道,但是心里卻暗爽,有一種眾星捧月的感覺。
這個時候給我們一個啟發,原來發紅包也可以很爽啊。
所以,微信紅包誕生了。為什么微信紅包可以火,最大的原因是,不只是搶的人爽,發的人也很爽,也有精神滿足。
二、社交金融游戲,這是微信紅包的本質,人們會自己設計使用場景。
第一個版本的微信紅包是利用公眾號做的,當時沒有想過做很強大的產品,只是一個嘗試,因為紅包產品在財付通做PC支付時一直都有,但一直不溫不火。
三周之后做出來了,并沒有正式發布,因為在公眾號上做,沒有測試環境,于是大家自己玩,而且玩得特別瘋。有一些同事不小心,發到了群里和朋友圈里,結果成了第一個開始蔓延的種子,在短時間內就引爆。
在接受采訪的時候,馬化騰說,這是社交金融游戲。這六個字很經典地總結出了紅包的本質,具有金融屬性,但大家都會當游戲來玩,所以傳播才會那么廣泛。
2014年春節,一共有一千萬人玩紅包?;仡^看數據的話,好像比起外面聲音來,實際數據沒有那么大。因為第一年玩紅包的都是互聯網行業的人,金融行業的人,以及媒體行業的人,他們都極具傳播力。
2015年絕對是微信紅包的超級里程碑,也是微信支付的超級里程碑,徹底把微信紅包點燃引爆。
2015年我們跟春晚合作搖一搖,除夕搖一搖的次數是100多億次,可見紅包的夸張之處。
更讓我們驚訝的是,春節過完了以后,又出現了幾個峰值。
一個波峰是520,大家都在發紅包。這不是我們策劃的,是用戶自發性地開始發520紅包,一下子蔓延開了,發得越來越多。
還有一個是七夕,大家開始發7.7的紅包,這是里程碑的高峰,超越當時的除夕。
我們可以發現,其實微信紅包不是傳統意義上的,只會在春節或者說婚慶生日發給親朋好友的工具。真的就像馬化騰說的那樣,這是一個游戲而已,這是一個社交工具。大家在日常生活中,也會自己設計出各種各樣的場景來發送紅包。
如果在此之前,微信紅包還是一二線同學的游戲,到了2016年,它就蔓延到了三四線城市。我們很多同事春節回家的時候,回來告訴我們說老爸媽在春節最新的娛樂就是一邊搓麻將,一邊發紅包和搶紅包。
三、創新雖然投入大,但是能讓你產生拐點,建立長期核心競爭力。
所以,你會發現,指數級的增長是開始很緩慢,然后逐漸地到一個拐點期,過了拐點期以后曲線有了爆發性的增長。
在這里,創新是讓你產生拐點的最有效辦法。
對于微信支付來說,這個拐點就是微信紅包。微信通過一個自己創造的支付場景拿下了微信支付的大批綁卡用戶。后來我們看到綁卡用戶的增長基本上與紅包數增長成正比。
創新的投入也許會很高,但是它的回報一定是值得的?!凹t包”功能,最開始是二十個人的團隊做三周,投入可能比99.99%的互聯網產品都高,但是它所帶來的回報要遠遠超過其他非創新性功能。
創新讓你的產品有了“階段性”的核心競爭力,因為你的競爭對手要模仿你還是需要一點時間。但是沒有任何創新可以讓你吃一輩子。我們需要做的是,在短暫的階段性優勢里面,建立真正的長期核心競爭力。