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        2017/1/3

        微信要推的公眾號付費訂閱會很火嗎?不會

        知名互聯網觀察者keso老師宣布去36氪做付費專欄的同時,引出了馬化騰在其微信朋友圈下留言說:應該等微信公號付費訂閱啊。并指出付費訂閱會盡快反饋,因此有人推測,微信公號付費訂閱會很快推出。
        進而有人覺得,以羅輯思維的“得到”為首的內容收費可能會遭微信截胡,開始為羅胖們的創業前途擔心起來。其實,我個人的觀點是,不會,這個肯定系數達到99%。
        我在去年8月份就寫過一篇文章,那個時候微信的付費訂閱據說就已經內測一年有余了,至今還沒有推出,而得到它們已經奔跑一年多了。
        在森林中,大象固然有巨大的優勢,但螞蟻卻比大象的種族要堅強得多。鑒于小程序推出后的三天熱度,我對微信付費訂閱持懷疑態度。
        半年過去了,我的觀點依然沒有變,我當時的觀點依然適用,如下是去年8月份寫的文章,我略作了一些修改。
        微信“付費訂閱”悄悄內測,內容平臺會遭截胡嗎?
        這幾天討論微信“付費訂閱”功能的突然多了起來,其實微信這個功能據說已經內測(或者說猶豫吧)快一年了。
        有人會聯想到,當年騰訊推出微信,直接干掉了微信的前輩“米聊”,微信“付費訂閱”會不會截胡了其他內容平臺呢?
        我個人覺得不會,因為付費內容的本質與社交應用是兩回事。社交應用是一種商業模式,它遵循的規律是冪次定律,也就是說你的價值與用戶數的平方成正比,你用戶越多越有價值。
        微信截胡米聊,其實就是靠它快速獲得用戶的能力,這一方面得益于QQ多年的用戶積累,另一方面也是微信在互動上推出了新玩法。
        付費內容則不是這樣的。內容就像是一部電影,理論上來說,電影是不屬于任何平臺的,優酷買了版權,大家就在優酷看,奇藝買了版權,大家就在奇藝看。所以微信付費訂閱的推出,只會讓優質內容的生產者獲得更多變現的渠道,但不會對現有內容平臺有多大沖擊。
        而且,微信付費訂閱的內容交付,還是有其形式的限制。比如喜馬拉雅的內容是聲音,我可以連續收聽,對內容的訂閱、搜索和使用都會比微信方便。微信公號的內容交付,到目前看,依然是圖文形式為主流,這個形態如果不變,那優勢不會太明顯。

        所以,即使微信付費訂閱開通,其他內容平臺也不會有太大沖擊。

        首先是內容形式的不同,讓各個平臺產生了天然的壁壘。比如得到的內容是以聲音為主,知乎、分答是問答,優酷奇藝是視頻,社群其實也可以算是付費內容,但形式更加復雜,kindle和多看是電子圖書。除此之外,還有大量的在線教育內容,這些傳統上就一直收費,而且使用的工具更加復雜,微信不可能一夜之間做到如此大的改變。
        其次,各家的對內容的定位也不同。優酷奇藝、喜馬拉雅,原則只是內容的分發平臺,自己生產的內容占很小一部分,而且以娛樂節目為主。
        知乎和分答,則是問答形式的UGC,更強調回答問題人的身份和專業性。研習社、插座學院的在線課程,則是聚焦在主題學習上。
        得到的內容,主要由內容由專業編輯和聲優組織生產,其付費訂閱則是通過專業編輯和行業專家共同打造,不僅是一種日更的產品,還是一個逐漸成型的社群運營。相信各位也可以想見,微信的付費訂閱內容會是什么樣的產品。

        第三,微信的付費訂閱僅僅是一種內容的交付形式,而不是創造了一種新內容。之前微信的公號大V很多通過寫書變現,其實就是一種交付形式的不同,如果我把書里的內容連載,那就是一本每日一更的訂閱書。
        如果不用微信交付,那我就用別的形式去交付。所以,應該擔心的人,是現在他的內容形式可以用微信訂閱的方式交付的那些內容,因為那才是真的搶了別人的生意。
        比如文學的連載,會不會日后被微信蠶食?當然這只是一種猜測,用戶的遷移還是有一定成本的。
        那么,微信的付費訂閱難道沒有那么大威力?
        其實可能看起來威力很大。我只是說,可能不會對其他平臺產生影響,但是公號的付費訂閱這種習慣,一旦被發掘出來,就像微信紅包讓中國人的移動支付活躍起來一樣,成為一個巨大的機會。

        這將是優質內容生產者的春天。
        但不要激動,這個機會并不屬于絕大多數人,不要開心地以為,微信開放了付費訂閱,你就要趕緊去做內容創業了。內容付費的機會是給那些常年堅持學習和寫作,具備內容創作能力的人準備的。既然我們老說機會是留給有準備的人,你在這方面又沒有任何準備,湊啥熱鬧呢?
        付費訂閱有問題嗎?
        還是有些問題需要解決。
        比如,很多內容生產者,是很在意自己的內容影響力的。付費訂閱之后,閱讀量是一定會成級數下降的,這是內容生產者直接用內容收割利益要付出的代價。
        你看和菜頭在“得到”開付費訂閱專欄后,還是會隔三差五在自己公號里更新文章,因為他還是放不下自己的影響力。所以這里面臨一個選擇,究竟是直接用內容變現,還是通過內容擴大影響力,然后找別的途徑變現?
        比如,盜版的問題,按照我國創業者的習慣,付費內容一出,由于其盜版的難度極低,內容生產者又不具備系統的反盜版能力,即使你內心知道這是內容收費必須要接受的事實,絕大多數內容生產者還是內心很憤怒的。
        微信的原創保護無法完成這個使命,畢竟盜版者可以通過郵件、群組、圖片等各種手段出售。不要低估我國盜版者的智商,他們在如何耍小聰明這件事上還是很有水平的。

        比如,在用戶的時間和注意力極度稀缺的情況下,付費訂閱會帶來一些別的后果。付費訂閱如果火了,將會是一個流量殺手,每篇文章的閱讀會給用戶帶來極大壓力。
        以前的免費訂閱,可以一目十行讀一篇文章,但這也算是一個閱讀量,現在付費訂閱后,免費訂閱的閱讀只能排在后面,那么微信的流量會不會大幅降低?這會考驗微信的產品設計智慧。當然這個也不用太擔心,使用免費的自然比付費的要多很多。
        再比如,以目前微信公號的內容來說,還都遠未達到收費內容的標準。這不僅僅是原創與否,因為搜集和精選資訊本身也是有價值的。也不在于,這個內容的精彩與否,精彩的內容未必就適合付費。四六級補課其實一定不精彩,但是依然有人付費聽課,天才小熊貓的廣告很精彩,但未必有人樂意付費觀看。
        這個問題的本質在于,一個可以收費的內容,看起來不是現在公號文章的樣子。收費內容需要很多另外的條件,為什么一本書可以收費呢?為什么一個四六級試題匯編也能收費?但是公號文章卻不能收費?這個需要仔細研究,我不展開講了。
        所以說如果目前的公號作者想要去做收費內容,那一定是另起爐灶再去設計自己的付費訂閱內容。
        文章的最后,表達我對內容付費的幾個觀點:
        1、為內容付費其實從來就是存在的,比如雜志、書籍、有線電視月費、電影、培訓等等各種內容就一直是收費的。如果你要為別人生產付費內容,那就要借鑒此前這些收費內容的一些形式和方法。
        2、微信的付費訂閱短期內不太可能有很大進展。畢竟讀者和作者都需要一個適應,而且很明顯,大部分作者是無法靠目前的文章形態收費的,內容產品的打磨和設計都是一個問題。但如果有人能夠提前做準備,就會收獲紅利。本人曾經試著開過一個公號叫“小馬宋的創意課”,日更,只講案例??雌饋硎怯惺召M的可能的,這種。但是因精力所限,目前停更。
        3、付費訂閱絕對不會一統天下。這就像360免費之前的收費殺毒軟件一樣,早就明白過這些商業邏輯的人們,也會明白免費也有它的邏輯和道理。而且有些公號作者,靠廣告可能比靠收費還要舒服,他就會更關注做流量,而不是關注付費訂閱。
        4、微信付費訂閱,只是一種內容的交付方式,就像是我買一個蘋果手機,你是在天貓賣還是在專賣店賣,這個方式不是最重要的,蘋果手機其實是最重要的。所以好內容不會被渠道綁架。
        5、公號文章的打賞功能,跟付費訂閱是兩個邏輯。打賞是閱后付費,基于個人的欣賞和啟發感,文章要想獲得打賞,更在乎單篇的精彩程度和啟發感;付費訂閱是提前付費,基于消費者對未來交付產品的預期,更在乎整體產品的設計和規劃。

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